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德系基因包装失败 爱驰汽车前路堪忧?

2020-03-24 14:58:11 和讯名家 

  有趣有料 轻松解读汽车圈

  即使你问一个汽车行业内的人,爱驰是谁,可能会有50%左右的人会回答不上来,这样的困扰在终端更明显,很多消费者并不知道爱驰是谁。天涯君曾做过一个小调查:特斯拉、蔚来、威马、小鹏、爱驰,都知道谁,大部分人都听说过前面三个或者四个品牌,但对于爱驰是谁,却全然不知晓。

  对于这样的结果,爱驰可能会深感委屈。因为无论相较于蔚来还是威马还是小鹏,爱驰手里的牌,都不太差。从管理团队上来说,付强、谷峰、王东晨,蔡建军都是业内的知名人物。在技术和产品上,爱驰有两张经常宣传的王牌,一是其宣称的位于江西上饶的超级智慧工厂,二是所谓的德系品质、秉承德系基因、对标德系车的严苛验证标准,打造出可媲德系标准的高端品质。

  爱驰旗下的第一款车型爱驰U5去年12月19日正式上市,爱驰曾高调表示其今年要做造车新势力销量的NO.1,但爱驰U5有点生不逢时,上市没多久就遇上了疫情爆发,直到今天也没有公布其具体销量。但是疫情的影响只是暂时的,对于爱驰来说,更大的困境则在于完全没有形成自己的品牌知名度。来两组简单的数据对比:

  ▼

  可以看到,以半年的百度指数对比,爱驰要远远低于同是造车新势力的蔚来、小鹏、威马。而在微信指数上,爱驰则干脆直接没有被收录。

  那么,爱驰到底错在哪里呢?

  天涯君认为主要是两个方面:

  1、造“德系基因”忽悠中国消费者?爱驰一直强调自己的德系基因,主要有两个原因,一是其首席产品官曾是奥迪适时四驱系统Quattro创始人、阿波罗(Apollo)超跑缔造者的Roland Gumpert,其创始人付强也有奥迪、奔驰的工作经历;二是其生产线采用了德系标准体系,如果按照这个标准,估计中国的很多自主品牌如比亚迪江淮们都可以宣称自己拥有德系基因。

  为了强化德系基因这个概念,爱驰还宣称要进军欧洲市场,但遗憾的是,爱驰U5在欧洲E-NCAP碰撞试验成绩为三星。其实,爱驰传播欧洲市场显然不是冲着销量去的,在中国这么大的市场还没站稳脚跟,欧洲就有消费者会买单?只能是画张大饼而已。通过欧洲市场的概念,来提升爱驰在中国消费者心目中的品牌形象才是爱驰所谓进军欧洲市场的真实目的。但爱驰显然低估了当前中国消费者的智商,以为镀个洋就能忽悠到消费者?观致、宝沃都是前车之鉴。

  换个角度来说,即使爱驰成功忽悠到了消费者对其德系基因信以为真,但中国消费者早就过了“只认德系”的桑塔纳捷达时代,随着大众DSG事件、速腾断轴、帕萨特碰撞门等事件的爆发,德系品质在中国消费者心目中已经大打折扣。也就是说,爱驰想找的这个靠山,已经是泥菩萨过江,自身难保了。

  2、营销传播方式太传统,没有话题性蔚来、威马、小鹏们之所以品牌知名度远远高于爱驰,一个主要原因是他们都善于制造话题,李斌本人做媒体出身,各种话题传播信手拈来,威马沈晖、小鹏汽车何小鹏都是话题制造高手,有造车新势力的鲜明IP属性。但爱驰在营销上却仍然走的是传统车企的路线,完全中规中矩,没有任何让消费者印象深刻的记忆点,也没有任何话题性。

  爱驰可能很委屈,我一直在塑造一个技术爱驰、一个品质爱驰的形象。但对于一个新生品牌来说,爱驰如果连知名度都没有,这些技术、品质的标签打给谁看?对于爱驰而言,这无疑是非常危险的,连起码的品牌知晓度都没有,消费者又怎么会去买你的产品?当然,对于车企来说,一切问题的根源还在于产品,爱驰旗下的首款新车爱驰U5并没有太多让人眼前一亮的产品特性,中规中矩甚至有借鉴嫌疑的造型设计、不算强的性能、普通的续航里程,都很难激发消费者的强烈购买欲望。

  总结

  特斯拉的成功其实关键因素只有两个:

  一是特斯拉强大的颠覆性的产品性能,二是马斯克本身极具偶像特质、或者说是争议的人物形象。对爱驰来说,显然这两个关键因素都不具备,在营销传播上又走错了方向,想通过“德系基因”这种“镀洋”的做法来忽悠消费者,将大把的预算花在包装“德系车”这个概念上,最终可能是竹篮打水一场空。甚至可能是赔了夫人又折兵,浪费了有限的预算,在欧洲市场收获惨淡,反而给爱驰汽车贴上负面标签。留给爱驰的时间和机会已经不多了。

本文首发于微信公众号:汽车天涯。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:季丽亚 HN003)
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